Die Trackingweiche, früher oft auch als Cookie-Weiche bezeichnet, gehört zu den Essentials im E-Commerce. TL;DR: Eine Weiche steuert Tags & Skripte auf Basis der Herkunft eines Users aus. Im Hintergrund ist der Aufbau deutlich komplexer: Das Grundkonstrukt bildet meist ein Tag-Manager – Also ein Container, mit dessen Hilfe Skripte und Codes relativ unkompliziert auf die einzelnen Seiten einer Website eingebaut werden. Anders als beim Hardcoding lassen sich dabei Skripte in einem Arbeitsschritt auf vielen Seiten gleichzeitig platzieren. Mit Hilfe von Triggern und Ausnahmen kann ganz genau bestimmt werden, wo ein Skript geladen wird und wo nicht. Je mehr Datenschichtvariablen eingepflegt wurden, desto spezifischere Tags lassen sich umsetzen.

Um daraus nun eine Weiche zu machen, wird die Herkunft des Users als zusätzlicher Trigger integriert. Dadurch eröffnet sich die Möglichkeit, bestimmte Skripte nur dann ausspielen zu lassen, wenn ein User einen ganz bestimmten Kontaktpunkt hatte.

Wieso ist das wichtig?

Ein Kunde kann in keinem Online-Shop etwas einkaufen, wenn er gar nicht weiß, dass dieser existiert. Egal ob Neu- oder Bestandskunde – jeder wurde auf die eine oder andere Art auf den Online-Shop aufmerksam. Nicht selten findet dieser Kontakt über Werbung statt und Werbung kostet Geld. Entsprechend ist es unabdingbar, den Erfolg von Werbemaßnahmen auf Ihren Kosten-Nutzen-Faktor hin zu überprüfen und zu optimieren. Damit ich das tun kann, muss ich wissen, welcher bezahlte Werbekontakt zum finalen Kaufabschluss des Kunden geführt hat.

An diesem Punkt kommt nun der zuvor angesprochenen Herkunfts-Trigger ins Spiel: Es wird immer das Tracking-Skript ausgeführt, das zum letzten Kontakt des Kunden passt. So wird ganz genau erfasst, welche Werbekampagne den Kaufabschuss erzeugt hat, während alle anderen Werbetracker auf dem Abstellgleis bleiben.

Es gibt verschiedene Logiken, nach denen der abschließende Kanal definiert wird. Die aktuell noch am weitest verbreitete Methode ist „Last-Cookie-Wins“. Bedeutet so viel wie: Dem unmittelbar vor dem Kaufabschluss zuletzt beteiligten Kanal wird der Sale zugeschriebene. Das Gegenteil davon wäre „First-Cookie-Wins“ – hierbei wird der Salestracker des allerersten Kontaktpunktes ausgespielt. Immer häufiger entscheiden sich Online-Händler dazu, innerhalb der Weiche einen sogenannten „Basketfreeze“ umzusetzen. Diese Logik ist eine hybride Form aus beiden zuvor genannten Varianten: Es gilt „Last-Cookie-Wins“ so lange bis der Kunde einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat. Danach ändert sich die Strategie in „First-Cookie-Wins“. Dadurch wird in der Weiche der Kanal, der zur Befüllung des Warenkorbs geführt hat, eingefrorenen und ihm anschließend die Bestellung zugeschrieben.

Customer-Journey und Attribution

In den meisten Fällen hat ein User mehr als einen Kontaktpunkt mit einem Online-Shop. Jeder dieser Touchpoints hat einen Einfluss auf den potenziellen Kaufabschluss. Dabei ist es nicht wichtig, ob es sich um bezahlte oder unbezahlte Kontakte handelt. Da wir die Herkunft der User für die Funktionalität der Weiche ermitteln, ist die logische Erweiterung, auch den Weg der Reise mit aufzuzeichnen. Die Analyse der Customer-Journey erlaubt es uns dann, alle Kontaktpunkte attribuiert zu bewerten. Das bedeutet, dass wir den einzelnen Touch-Points, die zum Kaufabschluss beigetragen haben, eine anteilige Bedeutung zuschreiben. Die Logik der Bewertung muss an die Marketingstrategie des Händlers angepasst sein. Sind zum Beispiel sehr viele Touchpoints in der Customer-Journey, ist ein Badewannen-Modell eine gute Lösung. Hierbei wird dem ersten und letzten Kontaktpunkt ein hoher Anteil zugemessen, während sich alles dazwischen den Rest aufteilen muss. Ist der Marketingmix eher dünn aufgestellt, macht es mehr Sinn, z.B. jeweils die Hälfte des ersten und letzten Touchpoints in den Auswertungen festzusetzen. Alles dazwischen findet hier keine Beachtung. Wichtig ist, dass die Analyse der Customer-Journey zur internen Bewertung der einzelnen Marketingkanäle genutzt wird. Die jeweiligen Salestracker der Marketingkampagne sollten unabhängig davon trotzdem auf Basis der vorher definierten Cookie-Logik ausgespielt werden.

Die Auswirkungen des Consent auf die Weiche

In den vergangenen Jahren sind die Anforderungen rund um den Datenschutz rasant gestiegen. In diesem Zusammenhang haben auch Tools zum Consent-Management im E-Commerce Einzug gehalten. Die Berücksichtigung der User-Einwilligung hat eine direkte Auswirkung auf die Funktionalität der Weiche sowie auf die attribuierte Bewertung der Customer-Journey.

Sofern der User nicht einwilligt, darf die Weiche weder die Touchpoints der User markieren, noch darf sie Drittanbieter-Tracking-Skripte ausspielen. Das bedeutet: Der Umsatz des Users kann statistisch in keinem Kanal berücksichtig werden und kein herkunftsbasiertes Trackingskript kann ausgelöst werden.

Momentan gibt es noch keine verlässlichen Zahlen, darüber wie hoch die Quote der Consent-Verweigerer wirklich ist. Dennoch ist es wichtig sich frühzeitig Gedanken zu machen, wie mit den zu erwartenden Statistik-Lücken umgegangen werden soll. Es ist eher davon auszugehen, dass hier noch weitere Restriktionen hinzukommen werden, die mittelfristig alternative technische Lösungen zum Tracking und Tag-Management fordern.